Скрытый маркетинг» — это инструмент для нерекламного продвижения. В основе коммуникаций, выстраиваемых с помощью технологии сетевого маркетинга, лежит косвенное воздействие. Когда ваши знакомые делятся с вами мыслями о последнем фильме или рассказывают о функциях мобильного телефона, который планируют приобрести — это не реклама. Это обмен мнениями.

Скрытый маркетинг существует уже не один год - в виде размещения «случайного» брэнда безалкогольного напитка или автомашины на заднем плане в кадре кинофильма или телесериала. Но теперь он стал распространяться и на другие области жизни, часто воздействуя на ничего не подозревающих потребителей.

Знаменитости – например, голливудские звезды Лорен Бэколл и Кэтлин Тернер – участвуют в ток-шоу и при этом хвалят определенные рецептурные препараты, не упоминая, однако, что компании-производители платят им за это. Компании раздают дорогостоящие кроссовки, парфюмерию и даже автомобили студентам – законодателям моды в университетских городках, на культурных мероприятиях или в модных ночных клубах, при условии, что они будут использовать эти продукты и одобрительно отзываться о них.

Продюсеры мыльных опер и телесериалов и даже авторы бестселлеров за деньги создают сюжеты, в которых важное место отводится определенным брэндам косметики или ювелирных изделий. Насыщенность рынка СМИ возрастает, а доверие к компаниям падает; в таких условиях становится популярной теория, что маркетинг наиболее эффективен, когда потребителям неизвестно, что это – маркетинг.

Эти скрытые усилия - лишь один сегмент растущей отрасли альтернативного и партизанского маркетинга, включающего широкий спектр мероприятий – от раздачи бесплатных образцов продукции до спонсирования концертов и других событий. «Мы должны идти к потребителям со своим брэндом, а не ждать, пока они к нам придут», - говорит Хиллари Дарт, президент Calvin Klein Cosmetics. Этой осенью компания планирует запустить новый мужской одеколон Crave, и его кампания, которая оценивается в $45 млн., будет включать сэмплинги на улицах, распространение продукции среди законодателей моды и другие «партизанские» методы (даже создание скульптурных логотипов Crave из песка на обоих побережьях США) до запуска собственно рекламы.

Надежных оценок расходов на альтернативный маркетинг не существует, частично потому, что агентства и клиенты редко признаются в использовании скрытых методов. Конечно, они составляют весьма небольшую долю расходов по сравнению с традиционной печатной, вещательной и Интернет-рекламой, расходы на которую в США на этот год оцениваются в $236 млрд. Но, по словам представителей отрасли, расходы на альтернативные кампании стремительно растут, и рекламной индустрии остается искать новые способы продвижения продукции. После «затягивания поясов» во время экономического спада клиенты все больше задаются вопросом, что именно они получают за свои немалые рекламные расходы, и «требуют более подробных объяснений», как сказал Стив Мойнихан, директор агентства ArnoldMPG.

Критики этого подхода утверждают, что скрытый маркетинг вторгается в сознание потребителей. Исполнительный директор организации «Центр цифровой демократии» (Center for Digital Democracy) называет это явление «промыванием мозгов американских потребителей». Многие руководители агентств опасаются, что скрытый маркетинг может вызвать отрицательные последствия для всей рекламной индустрии, так как потребители станут относиться к ней с еще большим недоверием. «Я против любых форм обмана», - заявляет Кит Рейнард, председатель DDB Worldwide. – «В конечном итоге, это – плохое ведение бизнеса».

Но потребители, скорее всего, все чаще станут слышать и видеть неожиданные скрытые рекламные послания. Причина в том, что старая модель – 30-секундный телеролик –теряет эффективность. Благодаря цифровым видеомагнитофонам, таким, как TiVo, зрители могут пропускать ролики. В результате исполнительный директор Turner Broadcasting System Джейми Келльнер предупредила, что бесплатное телевидение, существующее благодаря доходам от рекламы, является вымирающим видом.

Пусть это даже и преувеличение, нельзя отрицать, что крупным рекламным холдингам приходится прилагать все большие усилия, чтобы оправдывать стоимость своей креативной работы. Холдинги уже «подстраховываются», открывая или финансируя альтернативные агентства в Нью-Йорке или Лос-Анджелесе. Эл Райс, признанный стратег маркетинга и соавтор недавно опубликованной книги «Падение рекламы и взлет PR», говорит, что причина проста: традиционная реклама потеряла основную часть доверия. «Теперь все, что компания говорит о себе, автоматически вызывает подозрение», - заявляет Эл Райс.

Поэтому неудивительно, что многие компании нанимают знаменитостей, лидеров мнений или даже обычных потребителей, которые могут передать сообщение вместо компании. часто при этом нет никакого намека на то, что этим людям было заплачено или была предоставлена продукция. Газета New York Times сообщает, что фармацевтические компании платят знаменитостям за расхваливание своей продукции на ток-шоу. Иногда знаменитости не упоминают, что им за это платят. Только на прошлой неделе CNN объявила, что всегда будет сообщать о таких финансовых связях во время интервью.

Несмотря на широкий охват телевидения, по-настоящему активно скрытый маркетинг проявляет себя «в полевых условиях». Например, этим летом Sony Ericsson наняла труппу актеров, которые должны были играть роль туристов в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе и просить прохожих снять их с помощью устройства T68i - сочетание мобильного телефона с цифровой камерой.

Пионер скрытого маркетинга, компания Big Fat Promotions из Нью-Йорка, говорит (не называя клиентов), что платила людям, которые должны были непринужденно хвалить определенные брэнды алкоголя в барах, платила консьержам за то, чтобы они складывали в фойе домов пакеты от определенной компании Интернет-каталогов, платила матерям за то, чтобы они рассказывали о новом стиральном порошке во время спортивных соревнований, в которых участвовали их дети, и пассажирам электричек, чтобы они играли с новым карманным компьютером во время поездок. Основатель компании называет такие маневры «созданием брэнд-приманок» и добавляет: «Устная реклама возникает не сама по себе. Это – размещение продукции (product placement) в реальной жизни».

Можно утверждать, что тот же подход используется при «посеве» - раздаче новых продуктов законодателям моды для создания устной рекламы. Fusion 5, подразделение гигантской маркетинговой группы WPP Group, предоставило модели Ford Focus, еще не поступившие в продажу, работникам, обслуживающим Адама Сэндлера и Мадонну. Благодаря этому машины можно было увидеть в самых модных местах и вечеринках. Многие из сегодняшних альтернативных подходов – искусно обновленные старые методы.
Чтобы поддержать запуск новых ток-шоу с ведущими - актерами Исааком Мизрахи и Кэрри Фишер, ориентированная на женщин телесеть Oxygen послала грузовики с мороженым на улицы Нью-Йорка и Лос-Анджелеса для раздачи мороженого и витаминизированной воды со специальными наклейками, рекламирующими эти новые ток-шоу. Производитель бутылированной воды Evian оплатил ремонт запущенного бассейна в лондонском районе Брикстон, во время которого на дне бассейна было плиткой выложено название брэнда. Теперь его могут видеть пассажиры самолетов, так как рядом расположен аэропорт Хитроу.

«Омоложению» подверглась и старая тактика «исчезающей приманки». Во время запуска нового автомобиля Mercedes в Великобритании компания наняла кинорежиссера Майкла Мэнна и лауреата Оскара Бенисио Дель Торо для съемок в реалистично выглядящем анонсе фильма «Счастливая звезда» с использованием кадров новой элегантной модели машины. Главный герой «Счастливой звезды» – элегантный мужчина, невероятная удачливость которого приносит богатство, славу и успех среди женщин. В июле этот анонс демонстрировался по телевидению и в британских кинотеатрах. Однако самого фильма не существует, и зрители могут обнаружить это, только зайдя на рекламируемый в анонсе сайт.

Размывание границ между художественным произведением и коммерцией весьма активно происходит в Голливуде. Например, всего несколько недель назад кинокомпания Miramax Films и производитель пива Coors Brewing Co. объявили о долгосрочном сотрудничестве, включающем размещение продукции (product placement) по крайней мере в пяти фильмах на протяжении первых трех лет.

Традиционное размещение продукции быстро развивается до уровня того, что агенты называют «интеграцией брэнда», в которой продукты занимают центральное место. В этом году производитель косметики Revlon стал неотъемлемой частью сюжета, развивавшегося в течение трех месяцев в мыльной опере «Все мои дети» на канале ABC. Другие компании надеются последовать примеру Revlon.
Модель BMW Mini является звездой фильма этого сезона «Остин Пауэрс и Голдмембер», который характеризуется широким размещением продукции. Эта модель также сыграет ключевую роль в фильме «Итальянская работа» с участием Марка Уолберга и Эдварда Нортона, который будет выпущен студией Paramount в следующем году. «Mini играет настоящую роль. Она - почти один из персонажей», - говорит Тера Хэнкс, исполнительный вице-президент маркетинговой компании Davie-Brown Entertainment, входящей в состав Omnicom. Количество размещений продукта этой компанией за последние несколько лет увеличилось в десять раз. Между тем компания-производитель Mini создает устную рекламу модели, размещая ее между сиденьями стадиона в городе Окленд (Калифорния) и Новом Орлеане, а также ставя их на крыши внедорожников, которые ездят по городам.

И, наконец, сам маркетинг становится «содержанием» некоторых новых телепередач. Интернет-аукцион eBay сотрудничает с телекомпанией Columbia TriStar для создания 30-минутной программы, в которой клиенты eBay будут описывать свои коллекции. Кабельный канал ShopNBC продает широкий ряд продукции – от ювелирных изделий до компьютеров и блендеров, которые фигурируют в мыльных операх NBC «Страсти» и «Дни нашей жизни», а телеканал ABC продвигает некоторые из продуктов, используемые звездами мыльных опер, в передачах сети Home Shopping Network. А продюсер «Кто хочет быть миллионером?» Майкл Дэйвис работает над шоу «На прямой связи с завтрашним днем», которое должно идти в прайм-тайм и без рекламных роликов. Части этого шоу будут сосредоточены на новых продуктах, например, подростки будут ездить по стране, фотографируя памятники новой модной камерой.

А что касается размывания границы между искусством и коммерцией, новый стандарт может установить фильм с цифровой анимацией «Война в супермаркете!», который должен выйти на Рождество 2003 года. Фильм создает Threshold Entertainment, небольшая студия, которая создала весьма успешные видеоигры Mortal Kombat и Duke Nukem. «Война в супермаркете!» рассказывает о том, как товары в супермаркете оживают и такие брэнды, как Mrs. Butterworth (Миссис Баттерворт - сиропы и смеси для кексов), Charlie the Tuna (Тунец Чарли) и Mr. Clean (Мистер Клин – чистящее средство) борются со злыми продуктами под брэндом Х за контроль над полками.

Исполнительный директор Threshold Ларри Казанофф настаивает на том, что, с формальной точки зрения, в этом фильме нет размещения продукции, так как Threshold не платит за показ брэндированных персонажей, которые появляются главным образом в эпизодических ролях наряду с оригинальными персонажами. Однако он признает, что участвующие брэнды помогут кросс-промоушену, который стоит $100 млн. По его мнению, персонажи брэндов являются настоящими знаменитостями и заслуживают места на экране, как и кинозвезды: «В цифровом мире трудно найти разницу между мистером Клином и Арнольдом Шварценеггером». Да и в реальном мире граница между рекламой и жизнью становится все туманнее.

Появилась реклама, не похожая на рекламу

       Если вместе с вами в вагон метро зашли сразу несколько человек с одинаковыми табуретками известной скандинавской корпорации, а на следующей станции вышли — не удивляйтесь. Это не совпадение и не стихийный флэш-моб. Скорее всего, вы стали свидетелями рекламной акции нового типа.Надоевшая реклама выходит на новый уровень — партизанский маркетинг. Основатель нового течения в рекламной индустрии — Джей Конрад Левинсон, легенда мирового маркетинга. В пятидесятых годах прошлого века он придумал ковбоев для рекламы сигарет «Мальборо», а в восьмидесятых — партизанский маркетинг. Новые технологии впервые опробовали маленькие компании. Для крупных корпораций заявить о себе никогда не составляло сложности — у них на вооружении находились огромные рекламные плакаты и ролики на телевидении. Что могли противопоставить «младшие братья» тяжелой артиллерии и гигантским рекламным бюджетам? Левинсон объявил им герилью (на испанском — «партизанская война»). Так появилась компания, которая позже разрослась в корпорацию «Guerrilla Marketing International».

       Партизан рекламного рынка действует просто и надежно. Он проникает в среду целевой аудитории и там воздействует прямо на сознание потребителя. Чтобы местные вылазки были успешными, Левинсон произвел переворот в представлениях о рекламе.
       На протяжении многих лет на рынке господствовала простая схема: реклама предлагала покупателю решить его проблемы. Купите чистящее средство, живительный кефир, мужской одеколон — и ваш санузел заблестит, не будет проблем со здоровьем и отбоя от женщин. Такая «проблемная» реклама погружает покупателя в стресс, рассудил Левинсон. И отказался от идеи «рационального потребителя».
       
       В основе партизанской рекламы лежит принцип удовольствия — она стремится удивить и развлечь потребителя. А для этого необходимо стать к нему, потребителю, ближе. Потому билборды в больших городах заменяются на граффити, а телевизионные ролики — на интернет-клипы, которые скучающие офисные работники пересылают друг другу по интернету. Вместо рекламных полос газеты помещают на свои страницы рассказы о скандалах, которые на самом деле являются частью рекламной стратегии.
       Чтобы достигать своих целей — увеличения продаж при небольших затратах, послание потребителю должно быть интересным и дружелюбным. Другими словами, реклама не должна выглядеть как реклама.
       В Россию необычный маркетинг пришел несколько лет назад. Хотя примеры партизанского маркетинга встречались еще в начале прошлого века. Одну из первых кампаний провел известный производитель коньяка «Шустов». Засланные студенты посещали питейные заведения и требовали именно «Шустова». Получив отказ, вели себя буйно и даже устраивали драки. Результат был достигнут — о событиях вокруг нового алкогольного бренда написали в газетах.
       Появились и отечественные последователи Левинсона — агентство партизанского маркетинга Guerrilla!Ru.
       В партизанском маркетинге выделяется несколько направлений, одно из них — эмбиент-медиа (от англ. ambient — окружающий), что означает «создающий настроение». Рекламщики давно поняли, что уличные акции, граффити на городских стенах города, внедрение продукта в городскую реальность намного эффективнее, чем привычные кричащие рекламные ролики и наружные щиты. Чтобы быть ближе к потребителю, маркетологи активно привлекают к делу молодежную субкультуру. Недавно в Сан-Франциско прошел судебный процесс: суд приговорил местное представительство корпорации Sony к штрафу в пятьсот долларов. Sony нарушила закон — рекламные визуальные образы, выполненные в стиле граффити, были нанесены в неположенных местах.

В Америке давно по няли, что настенная городская живопись — эффективный рекламный инструмент, а не только способ самовыражения. Поэтому граффити-кампании проводят крупнейшие корпорации IBM, Sony, Samsung, а места нанесения рисунков давно регламентированы законом.
       Появляется такая реклама и у нас. По данным крупнейших московских агентств, занимающихся наружной рекламой, на просмотр одного билборда человек готов потратить не более 3-х секунд. Москва — самый насыщенный рекламой город в Европе. Москвич видит в день полторы-две тысячи рекламных сообщений. В итоге эти три секунды сокращаются до долей секунд. А на созерцание граффити хорошего качества человек готов потратить целую минуту. Это — адресная реклама. Простой механизм воздействия: потребитель лоялен к бренду, который разговаривает на его языке.
       «Билборд — это конструкция, к которой взгляд потребителя привык как к месту внесения спама в его мозг, — рассказывает управляющий партнер Guerrilla!Ru. Вадим Резвый. — Поэтому мозг эту информацию блокирует. Мы же проходим через радары потребителя, предлагая новые способы донесения информации».
       Наружная визуальная реклама может быть самой разной: обратная надпись в туалете в клубе, которую человек читает в зеркале. Реклама, размещенная на дне лунок для гольфа. Реклама на крышах больших сооружений, которую видно со спутника Google из космоса. Или прямо на земле, например, возле взлетно-посадочных полос аэропортов.
       «У нас есть эксклюзивные права на размещение рекламы на дне всех крупнейших московских бассейнов, — говорит управляющий партнер Guerrilla!Ru. Алексей Макаров. — Сейчас собираем рекламодателей. Проблема только в том, что в большинстве бассейнов у нас в стране спускают лишь один раз в год».
       Первым решилось на подобное размещение крупное турагентство. На дно бассейна будет нанесен не просто фирменный логотип: там разместят живописное изображение подводного пространства. К фотографии будет прилагаться информация о том, где еще можно купаться, кроме бассейна, и название туристической компании.
       В отношении рекламы действует одно печальное правило: потребитель рекламе не верит. Он верит собственному опыту. Или, в крайнем случае, опыту друзей и знакомых. Современная реклама пытается изменить положение. В результате стараний в рекламных роликах мы наблюдаем якобы обычных людей, счастливых от использования каких-либо товаров (например, домохозяйки в белом). Также «обычные люди» пишут в газеты письма о том, как им удалось похудеть за короткое время. Проходит время, и телезритель перестает верить домохозяйкам.
       Поэтому партизанский маркетинг помещает «обычных людей» по эту сторону экрана. В жизни «обычные люди» могут вести себя по-разному. Например, ехать в одном вагоне метро с табуретками шведского производителя. Или ехать в том же вагоне, читая книжку «Гарри Поттер». В этом случае «обычные люди» производят на потребителя благоприятное впечатление: когда он наблюдает популярность товара собственными глазами, у него появляется к товару интерес. Такая стратегия называется «лайф-плейсмент» (что-то вроде «помещение продукта в жизнь»). Проверить эффективность лайф-плейсмента невозможно — нельзя же провести соцопрос («вы видели скопление людей с табуретками?»). Вместе с тем, если акция проведена эффектно, человек обязательно расскажет об этом знакомому. Очевидцы станут покупателями, так и не догадавшись, что это была рекламная пауза.
       Одна из разновидностей «обычных людей» — «ненастоящие покупатели» («мистери шопперрс»). Они используются для того, чтобы создать искусственный спрос. Ненастоящие покупатели звонят по магазинам, требуя определенный товар. Как правило, товар сразу продается.
       Вслед за ненастоящими покупателям следуют «фейковые» (от англ. фейк — мираж, обман) зрители. Выглядит это так: к конкретному абоненту приходит смс с неизвестного номера. Сообщение выглядит «случайным». «Позвоните туда-то. Это может быть ваш последний звонок». Или проще: «Ты уже посмотрел «Американский пирог-4»? Отличный фильм!». Это не массовая рассылка: существуют базы, по которым можно четко сегментировать аудиторию.

Роль нестандартных коммуникаций возрастает: если раньше это был «бонус» к основной рекламной кампании, то сейчас расходы на уникальные нестандартные коммуникации выделяются в отдельную графу бюджета. Правда, пока российские компании на партизанский маркетинг выделяют не больше одной десятой процента от всех затрат. А, к примеру, «Проктер энд Гэмбл» тратит на нестандартную рекламу до четверти всего рекламного бюджета.
       Согласно прогнозам, за пять лет партизанский маркетинг сравняется с рынком обычной рекламы. Обычная реклама, вслед за обычным стиральным порошком, сдает позиции, становясь менее эффективным вложением средств. Огромные светодиодовые табло, промоутеры, которые стремятся всучить листовку на выходе из метро, уйдут в прошлое. Сегодня даже самая эффективная — телевизионная — реклама вызывает нарекания. Деньги на нее тратятся огромные

При этом многие люди во время рекламы переключают каналы или выключают звук. Никому невыгодно считать, сколько именно процентов от аудитории так поступает. Точно лишь известно, что во время рекламных пауз напряжение воды в водопроводных сетях падает. Это происходит в связи с учащением пользования туалетом и раковиной.
       Кроме того, телереклама плохо сегментирована: только десять процентов роликов транслируются для целевой аудитории (исключение — это музыкальные каналы, где рекламируют молодежные бренды). Рекламодатели осознают такое положение дел. И все чаще предпочитают альтернативные способы общения с потребителем.
       Партизаны рекламного рынка видят свое будущее в радужных тонах. Они изменяют отношение к рекламе нестандартным подходом — так, чтобы она не давила на человека и не мешала жить. И в итоге реклама неизбежно становится частью поп-культуры, еще одним развлечением.
       Сам основатель партизанского маркетинга Левинсон намерен посетить Москву в начале лета — проведет семинары и выступит с лекциями. После чего от работников российских рекламных агентств вполне можно ожидать творческого подъема. А значит, жить станет веселее. Можно даже не заходить в магазины.